Ogilvy Sobre la Publicidad

Para quien vive de vender con palabras e imágenes: redactores, diseñadores, dueños de agencia, emprendedores y responsables de marketing. También para quien paga la publicidad y está harto de campañas aplaudidas que no venden nada.

Habilidades:

Redacción publicitaria, dirección creativa, estrategia de campañas

Nivel: Principiante

Requisitos:

Ninguno. Basta con querer que tu publicidad venda, no que aplauda.

David Ogilvy (1911-1999) fue chef en el Hotel Majestic de París, vendedor puerta a puerta de cocinas Aga en Escocia e investigador en el instituto de George Gallup antes de abrir en 1948, en Nueva York, la agencia que se convertiría en Ogilvy & Mather. Desde ahí creó campañas que se volvieron parte de la cultura popular: el hombre del parche de las camisas Hathaway, el Rolls-Royce cuyo ruido más fuerte a 60 millas por hora era el reloj eléctrico, Schweppes, Dove y Puerto Rico. La revista Time lo llamó «el mago más solicitado del negocio». Escribió Confesiones de un publicista (1963) y este Ogilvy sobre la publicidad (1983), los dos libros con los que se sigue enseñando el oficio.

1. Obertura

• Cómo un chef de París que vendía cocinas puerta a puerta terminó fundando una agencia global, y qué le enseñó vender de frente sobre la publicidad.

2. Cómo producir publicidad que venda

• Los principios que separan un anuncio que vende de uno que solo entretiene: posicionamiento, imagen de marca, titular e investigación.

3. Empleos en publicidad y cómo conseguirlos

• Qué busca de verdad una agencia en un redactor, un creativo o un ejecutivo de cuentas, y cómo presentarte.

4. Cómo dirigir una agencia de publicidad

• Cómo se construye y se lidera un equipo creativo que produce trabajo excelente sin quemarse.

5. Cómo conseguir clientes

• El sistema de Ogilvy para atraer y ganar cuentas nuevas sin rebajar el precio ni el criterio.

6. Carta abierta a un cliente en busca de una agencia

• Cómo elegir agencia y qué preguntas hacer antes de firmar, escrito desde el lado del cliente.

7. Se busca: un renacimiento en la publicidad impresa

• Por qué fracasa la mayoría de los anuncios impresos y qué hace que uno se lea completo.

8. Cómo hacer comerciales de televisión que vendan

• Los recursos audiovisuales que sí mueven ventas y los que solo ganan premios.

9. Publicidad corporativa

• Cuándo conviene anunciar la empresa y no el producto, y cómo se construye reputación.

10. Cómo anunciar viajes al extranjero

• Qué vende de verdad un destino y por qué la publicidad turística debe vender el lugar, no el folleto.

11. Los secretos del éxito en la publicidad de negocio a negocio

• Cómo venderle a empresas con anuncios que respetan la inteligencia del comprador técnico.

12. Correo directo: mi primer amor y arma secreta

• La disciplina que hace medible cada peso invertido y que es el antepasado directo del email marketing.

13. Publicidad para buenas causas

• Cómo la publicidad puede mover causas sociales y qué exige una campaña sin ánimo de lucro.

14. Compitiendo con Procter & Gamble

• Qué se le aprende al anunciante más disciplinado del mundo y cómo se compite contra un gigante.

15. 18 milagros de la investigación

• Los dieciocho hallazgos de investigación que mejoran los resultados de un anuncio antes de publicarlo.

16. Lo poco que sé sobre marketing

• Producto, precio, distribución y marca vistos desde el lado del publicista.

17. ¿Sigue siendo Estados Unidos la nación número uno?

• La mirada de Ogilvy sobre la productividad y la competitividad de una economía entera.

18. Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins y Bernbach

• Los seis gigantes que inventaron la publicidad moderna y qué se le puede robar a cada uno.

19. ¿Qué está mal con la publicidad?

• La crítica sin anestesia de Ogilvy a los vicios de su propia industria.

20. Predigo 13 cambios

• Las trece predicciones de Ogilvy sobre el futuro del oficio, y qué tanto se cumplieron.

¿Este libro sigue sirviendo en la era digital? Sí. Habla de cómo decide la gente, no de plataformas: aplica igual en un feed, un correo o una valla.

¿Necesito experiencia previa en publicidad? No. Ogilvy explica el oficio desde cero, con ejemplos concretos y sin jerga.

¿Sirve si tengo un negocio pequeño y no una agencia? Sí. Aprendes a encargar, juzgar y escribir tu propia publicidad sin depender de nadie.

¿En qué se diferencia de «Confesiones de un publicista»? Aquel narra su historia y su filosofía; este es el manual práctico, capítulo por capítulo.

¿Cuánto tiempo toma leerlo? Entre una y dos semanas a ritmo normal. Cada capítulo se sostiene solo, según lo que necesites.

¿Sirve para publicidad B2B o solo para consumo masivo? Para ambos. Hay un capítulo entero dedicado a la publicidad de negocio a negocio.

¿Aplica en América Latina? Sí. Sus principios son sobre conducta humana, no sobre un mercado ni un país en particular.

¿Sirve si me dedico al marketing digital? Sí. El correo directo que Ogilvy dominaba es el antepasado del email marketing y del anuncio medible.

¿Es un libro teórico o práctico? Práctico. Reglas, ejemplos y hallazgos de investigación listos para aplicar al próximo anuncio.

¿Ayuda a conseguir trabajo en publicidad? Sí. Un capítulo explica qué busca una agencia y cómo presentarte para que te contraten.

¿Sirve para elegir o cambiar de agencia? Sí. Trae una carta abierta al cliente con las preguntas que debes hacer antes de firmar.

¿Y si dirijo un equipo creativo? Hay capítulos sobre cómo dirigir una agencia, sostener el talento y ganar clientes nuevos.

¿Habla de televisión aunque yo haga video para redes? Sí. Los recursos que hacen vender un comercial funcionan igual en un video corto.

¿Por qué confiar en un libro publicado en 1983? Porque sus reglas nacieron de investigación y de ventas reales, no de modas pasajeras.

¿Qué son los «18 milagros de la investigación»? Dieciocho hallazgos comprobados que mejoran un anuncio antes de publicarlo.

¿Incluye ejemplos de campañas reales? Sí. Hathaway, Rolls-Royce, Schweppes, Dove y Puerto Rico, con el porqué de cada decisión.

¿Sirve para redactar textos, no solo para dirigir? Sí. Buena parte del libro trata de cómo escribir titulares y textos que se leen y venden.